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環(huán)境媒體：在“體驗(yàn)”中彰顯傳播優(yōu)勢(shì)
作者：李明合 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預(yù)測(cè)：“新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體……特定的傳媒只能為特定的受眾而存在�！杯h(huán)境媒體（Ambient Media）正是近幾年分眾背景下發(fā)展起來(lái)的獨(dú)特戶外媒體形式之一。
在具體傳播中，環(huán)境媒體往往對(duì)象明確、信息簡(jiǎn)潔，蘊(yùn)含著新鮮的點(diǎn)子和創(chuàng)造性概念。環(huán)境媒體總會(huì)在出其不意的時(shí)候、出其不意的地方，以另類的方式接觸消費(fèi)者，總能給人帶來(lái)積極的信息接收體驗(yàn)，在傳遞信息和展示品牌個(gè)性上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而環(huán)境媒體這些特性，很大程度上與其可體驗(yàn)性密切相關(guān)。
環(huán)境媒體的可體驗(yàn)性
可體驗(yàn)性是環(huán)境媒體的主要傳播特征之一。環(huán)境媒體最大的特點(diǎn)就是現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境因素參與了廣告?zhèn)鞑�，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境因素成了廣告信息的一部分�，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境因素主要包括自然物質(zhì)因素和人的行為及心理因素。當(dāng)受眾也作為傳播元素參與傳播時(shí)，受眾就會(huì)經(jīng)歷深度的廣告體驗(yàn)，因?yàn)椤绑w驗(yàn)通常是由于對(duì)事物的直接觀察或參與產(chǎn)生的”。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的鼓吹者約瑟夫·派恩認(rèn)為，所謂體驗(yàn)就是一種親歷親為的活動(dòng)，是積極參與活動(dòng)的行為過(guò)程。從本質(zhì)上說(shuō)，體驗(yàn)是用非常個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間。凡能符合需要或愿望的體驗(yàn)，就能引起肯定或積極的情感，如產(chǎn)生滿意、喜悅、喜愛(ài)、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)。
在環(huán)境媒體的信息體驗(yàn)中，優(yōu)秀的環(huán)境媒體不但可以滿足觀眾的好奇心和窺視欲，同時(shí)還能滿足人們學(xué)習(xí)、審美、娛樂(lè)的需求。也就說(shuō)，人們不但可以獲取信息，欣賞藝術(shù)，“還可以對(duì)廣告信息相應(yīng)于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行延伸與應(yīng)用，獲取更多的意義�！�
由此可見(jiàn)，讓受眾盡可能地參與環(huán)境媒體的信息傳播過(guò)程并獲得積極體驗(yàn)，是環(huán)境媒體獲得成功的重要傳播策略。環(huán)境媒體的交互性和可參與性是實(shí)現(xiàn)受眾積極體驗(yàn)的關(guān)鍵。
動(dòng)態(tài)參與的全面體驗(yàn)
所謂動(dòng)態(tài)參與，在本文主要指受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ木唧w行為介入。受眾參與成為傳播必不可少的環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有了受眾參與，廣告?zhèn)鞑ゾ蜔o(wú)法有效完成。這種行為介入所帶來(lái)的體驗(yàn)往往是全面而又深刻的，既可以包括視覺(jué)、觸覺(jué)的，也可以包括知覺(jué)和思維的。根據(jù)傳播原理，受眾的介入程度越高，體驗(yàn)就越強(qiáng)。
動(dòng)態(tài)參與包括積極的主動(dòng)參與和無(wú)意識(shí)的被動(dòng)參與。積極的主動(dòng)參與需要環(huán)境媒體的設(shè)計(jì)具有娛樂(lè)性，盡量有趣好玩，還要簡(jiǎn)便易行，盡量降低和減少參與的客觀障礙和心理障礙，讓人容易參與，樂(lè)于參與。被動(dòng)參與是受眾的無(wú)意識(shí)或者被迫的參與，如通過(guò)“程序性”設(shè)計(jì)讓受眾的參與成為協(xié)助廣告?zhèn)鞑o(wú)法避免的行為。被動(dòng)參與并不意味著體驗(yàn)效果差。參與只是手段而不是目的，只要最終能讓消費(fèi)者對(duì)廣告信息留下積極、深刻印象，就是成功。
SOLO手機(jī)的對(duì)講游戲（圖1）
這是加拿大范庫(kù)弗峰市Rethink公司為SOLO手機(jī)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性體驗(yàn)廣告。在多倫多、范庫(kù)弗峰、卡爾加里、蒙特利爾等城市一些公交候車廳里安裝了許多巨型SOLO手機(jī)，手機(jī)一側(cè)的提示語(yǔ)是“按一下這里試試這款對(duì)講手機(jī)（walkie talkie phone）”，同時(shí)一個(gè)箭頭指向手機(jī)一側(cè)的對(duì)講鍵。只要你按下這個(gè)對(duì)講鍵，就可以跟其他手機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)講。
噴霧廣告與預(yù)防流感（圖2）
這是巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店Droga Raia創(chuàng)作的公益性廣告。這些廣告發(fā)布在巴西著名的IBIRAPUERA觀光公園里。通過(guò)在廣告箱里安裝的噴霧設(shè)備和巧妙的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓蒸汽就像噴嚏一樣從模特的鼻孔噴出。當(dāng)人們懷著好奇走近時(shí)會(huì)看到：“流感就在空氣中。保護(hù)好自己�！毕旅媸荄roga Raia連鎖店的標(biāo)志。好奇的路人可以躬身細(xì)看究竟，也可以伸臉體驗(yàn)一下噴霧。簡(jiǎn)單、便捷的參與設(shè)計(jì)，大大提高了體驗(yàn)深度。
運(yùn)動(dòng)飲料與拳擊袋（圖3）
這是香港威漢整合傳播集團(tuán)為Bonaqua Active運(yùn)動(dòng)飲料創(chuàng)作的戶外廣告，主要發(fā)布在公交候車亭里。雖然此種廣告形式并不具原創(chuàng)性，但還是很好地強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)與飲料的關(guān)系。展現(xiàn)手段非常簡(jiǎn)潔直觀，沒(méi)有廢話，整個(gè)廣告只有“全民運(yùn)動(dòng)”和“來(lái)，練拳！”兩句話。這種廣告對(duì)年輕人可能更有吸引力。他們愛(ài)玩愛(ài)運(yùn)動(dòng)，有興趣就來(lái)兩拳。即使沒(méi)有人真的去打拳，廣告的立體組合和展現(xiàn)形式也足以引人注意。
福特皮卡汽車與火柴盒（圖4）
這是馬來(lái)西亞JWT廣告公司為福特汽車創(chuàng)作的在今年亞太節(jié)上的獲獎(jiǎng)作品——一個(gè)印有福特皮卡的火柴盒。該創(chuàng)意通過(guò)抽拉火柴盒來(lái)傳達(dá)福特這款皮卡的新功能，即通過(guò)一個(gè)擴(kuò)展裝置能增加30%的載貨量。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)皮卡的消費(fèi)者一般都是運(yùn)輸或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點(diǎn)就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。當(dāng)人們打開(kāi)火柴盒時(shí)，對(duì)這款汽車的新特點(diǎn)就有了非常直觀的認(rèn)識(shí)。這是聰明的“強(qiáng)迫式”設(shè)計(jì)，當(dāng)目標(biāo)受眾使用火柴盒時(shí)，就無(wú)法拒絕參與廣告的傳播。
金吉姆與理發(fā)店的圍布（圖5）
這是埃及開(kāi)羅JWT為金吉姆健身中心（Gold‘s Gym）開(kāi)展的宣傳活動(dòng)�？梢哉f(shuō)是一次cost-effective媒介開(kāi)發(fā)和投放嘗試，具有原創(chuàng)性。有一天，當(dāng)你到理發(fā)店坐在鏡子前時(shí)，抬頭一看，突然發(fā)現(xiàn)自己的身材奇跡般變得健美了。再仔細(xì)看，發(fā)現(xiàn)鏡子里的健美男子來(lái)自圍布上的畫(huà)像，只是借用了自己的頭部。圍布上唯一的廣告信息是金吉姆健身中心的LOGO。有點(diǎn)戲謔的味道，但這種沖擊和震撼將是直接的。
不過(guò)，需要指出的是：金吉姆是國(guó)際健身品牌，采用這種媒體，可能會(huì)影響其品牌形象；不同身材、不同性別的人套上同樣的圍布，視覺(jué)效果未必理想；這種廣告需要美發(fā)店的有效配合。
靜態(tài)參與的心理體驗(yàn)
約瑟夫·派恩認(rèn)為體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、超脫體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)等四種類型。但這些體驗(yàn)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在這些體驗(yàn)中，受眾并沒(méi)有直接參與到信息傳播活動(dòng)中，只是作為旁觀者進(jìn)行感知、體味和欣賞，是更偏重于精神和思維的心理體驗(yàn)。
這種類型的體驗(yàn)離不開(kāi)環(huán)境媒體設(shè)計(jì)、創(chuàng)意以及發(fā)布形式上的新穎、新奇、獨(dú)特或另類，即帶給受眾感知上的原創(chuàng)性。雖然體驗(yàn)是復(fù)雜的過(guò)程，但它根生于人們“永遠(yuǎn)好奇”的天性。只要抓住了受眾的好奇心理，激發(fā)他們的好奇心，就可以產(chǎn)生積極的心理體驗(yàn)。
烘干機(jī)與乞討的手勢(shì)（圖6）
這是葡萄牙里斯本FCB為Food Bank慈善組織開(kāi)展的募捐宣傳。這雙“乞求的手”該發(fā)布在什么地方呢？在尋找中，創(chuàng)意人員注意到了衛(wèi)生間的烘手機(jī)。通過(guò)巧妙利用人們烘手的動(dòng)作，與海報(bào)里的手勢(shì)形成鮮明對(duì)比。同一手勢(shì)，但目的不同，前者在做這個(gè)動(dòng)作時(shí)通常是下意識(shí)的，而后者則是由于饑餓。海報(bào)的主題是：“每天都有數(shù)百萬(wàn)人重復(fù)著這個(gè)手勢(shì)�！�
這個(gè)廣告實(shí)現(xiàn)了一種下意識(shí)的互動(dòng)和交流，當(dāng)人們注意到烘干機(jī)上的那雙手和廣告語(yǔ)時(shí)，已經(jīng)很清楚它要告訴你什么，而當(dāng)這一手勢(shì)與自己的手勢(shì)比較起來(lái)時(shí)，驀然間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)。受眾伸出的雙手需要的是熱乎乎的風(fēng)，而另一雙手需要的卻是救命的食物。人生的相似，生活的相關(guān)，無(wú)疑會(huì)加大人們對(duì)募捐信息的認(rèn)同。
找工作與“走”（圖7）
這是德國(guó)漢堡市Scholz & Friends為求職網(wǎng)站jobsintown.de發(fā)布的廣告。jobsintown.de之前以“Life’s too short for the wrong job!”為主題的戶外系列曾在倫敦廣告獎(jiǎng)等評(píng)獎(jiǎng)中普遍受到好評(píng)，這次這個(gè)“走”廣告也夠獨(dú)特。這個(gè)廣告就發(fā)布在招聘會(huì)的門(mén)口，大大的肛門(mén)成了會(huì)場(chǎng)的入口，多少讓人感覺(jué)不爽，不過(guò)看到廣告語(yǔ)“There are better ways to make career.”和網(wǎng)站的LOGO或許能夠釋然。不過(guò)這樣的作品能不能獲得招聘會(huì)主辦方的允許值得懷疑，因?yàn)樗麄冎g是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
攀巖與跳格游戲（圖8）
這是孟買(mǎi)薩奇（Saatchi & Saatchi）為兒童攀巖營(yíng)開(kāi)展的招募活動(dòng)。廣為兒童熟悉的“跳格”變成了攀巖的階梯，出現(xiàn)在不同的墻壁上。這是一個(gè)投放成本非常低的游擊廣告，若不會(huì)因此而帶來(lái)破壞市容等負(fù)面影響，整個(gè)傳播效果可能不錯(cuò)。趣味發(fā)生關(guān)注，熟悉產(chǎn)生認(rèn)同。
后座安全與彈弓（圖9）
這是澳大利亞Clement BBDO創(chuàng)作的一則獨(dú)特的交通安全廣告。提醒人們注意后座安全，除了司機(jī)要系安全帶，坐在后排的人最好也系上安全帶。否則，當(dāng)司機(jī)突然剎車時(shí)，后排的人會(huì)因慣性而彈出窗外。這個(gè)模擬成彈弓的廣告牌，把這種危險(xiǎn)演繹得淋漓盡致。不但主題新穎，媒介使用也不落俗套。這個(gè)廣告牌通過(guò)對(duì)立體、動(dòng)態(tài)、驚險(xiǎn)等“煽情”因素的渲染，必將引得路人側(cè)目，繼而會(huì)心一笑。
最后，需要指出的是，環(huán)境媒體的體驗(yàn)效果受多種因素影響。正如前面提到的案例，它們多多少少都存在著缺憾，或者缺乏原創(chuàng)性，或者可參與性、可控制性差，等等。
首先，確保受眾感知的相對(duì)原創(chuàng)性。文中的案例，有很多在創(chuàng)意概念上不具有原創(chuàng)性，只是這些做法還沒(méi)有被濫用，相對(duì)受眾來(lái)講，還具有一定的新鮮性，所以多少掩蓋了原創(chuàng)上的缺憾。隨著環(huán)境媒體使用的日益普及，必然會(huì)對(duì)創(chuàng)意的原創(chuàng)性提出更高要求。
從某種角度說(shuō)，受眾體驗(yàn)堪稱“一次性消費(fèi)”。只有你的環(huán)境媒體對(duì)目標(biāo)受眾來(lái)講具有充分的原創(chuàng)性，才能讓消費(fèi)者的新鮮感和刺激感在體驗(yàn)中得以充分釋放。環(huán)境媒體想要達(dá)到深度的體驗(yàn)效果，就應(yīng)在注重產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，著重掌握消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷通過(guò)原創(chuàng)性作品來(lái)滿足并超越消費(fèi)者的心理需求。
其次，確保體驗(yàn)的可執(zhí)行性。同樣一個(gè)環(huán)境媒體，在理想狀態(tài)下其傳播效果是一回事，在真實(shí)傳播環(huán)境中又是一回事。真實(shí)傳播環(huán)境中，你的廣告將經(jīng)受來(lái)自電源、光線、天氣、周圍自然設(shè)施、受眾狀態(tài)等因素的影響，若沒(méi)有扎實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、反復(fù)的測(cè)試和周全的設(shè)計(jì)，最終都會(huì)影響傳播效果。
這是德國(guó)法蘭克福JWT為德國(guó)反地雷組織（Actiongroup Landmine.de）創(chuàng)作的戶外作品。（圖11）在玻璃門(mén)上，一個(gè)天真可愛(ài)的小男孩兒在踢球，當(dāng)門(mén)打開(kāi)時(shí)，小男孩的左腿就與身體分開(kāi)，瞬間變成“殘疾”。左側(cè)門(mén)上：“每年有數(shù)以千計(jì)的兒童受害。100萬(wàn)枚地雷仍在發(fā)現(xiàn)中。幫助我們：www.landmine.de�！边@個(gè)環(huán)境媒體作品正是通過(guò)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)參與，讓他們不經(jīng)意間體驗(yàn)地雷對(duì)人類尤其是孩子們的威脅。不過(guò)，行人匆匆，當(dāng)打開(kāi)門(mén)時(shí)，就已經(jīng)跨到門(mén)外了，很難注意到打開(kāi)門(mén)后廣告所呈現(xiàn)的效果，而且要讓人停下來(lái)去閱讀那一行字，除非廣告有強(qiáng)大的吸引力，或者行人明白了廣告主題，否則要讓行人專門(mén)站在邊上體驗(yàn)廣告的精妙，但這可能嗎？
這是突尼斯Memac Ogilvy Label公司為一家名為Ilyes Jaryan的音樂(lè)學(xué)校開(kāi)展的“小提琴”廣告（圖12）。又是一次騷擾車主的游擊戰(zhàn)，不過(guò)這次卻做得高明一些。整個(gè)海報(bào)上就一把小提琴，被夾放到雨刷下面，猛然看去，雨刷變成了小提琴的琴弓，從而構(gòu)成了一個(gè)完整提琴，在體現(xiàn)主題上不失為聰明之舉。只是在車主惱火地上前扯掉這些海報(bào)時(shí)，就未必能發(fā)現(xiàn)和感受其中的聰明了。
最后，確保體驗(yàn)的可持續(xù)性。
傳播過(guò)程的可持續(xù)性直接決定了受眾體驗(yàn)的可持續(xù)性，而受眾參與的可控制性則直接關(guān)系到傳播過(guò)程的可持續(xù)性。如果受眾的參與影響或者打斷了廣告的傳播進(jìn)程，干擾了傳播目的的實(shí)現(xiàn)，那么，我們就有必要進(jìn)行控制，讓受眾的參與行為處于控制之中。畢竟受眾的參與動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的。
這是巴西Santa Clara公司為寶麗萊(Polaroid)照相機(jī)創(chuàng)作的實(shí)物展示性廣告。（圖13）衛(wèi)生間里原來(lái)的化裝鏡被寶麗萊照相機(jī)替代，只要你愿意，一張快照即刻在手。女士化完妝可拍張照看看整體效果，更可帶回留念。這是一種參與性很強(qiáng)的環(huán)境媒體廣告，其中的新奇、好玩可以有效激發(fā)消費(fèi)者的參與。但這個(gè)廣告的最大問(wèn)題就是可控制性差，無(wú)法防止一些人的反復(fù)甚至惡意使用，最終導(dǎo)致耗材和電力的大量消耗，甚至很快就會(huì)讓照相機(jī)變成無(wú)法拍照的擺設(shè)，不能不說(shuō)是整個(gè)作品創(chuàng)意的一大缺憾。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011